Was passiert beim Double-Opt-In-Verfahren?

Das Double Opt-In ist vor allem im E-Mail-Marketing häufig im Gebrauch. Es handelt sich dabei um ein Anmeldeverfahren, zum Beispiel für ein Newsletter-Abonnement. Der Nutzer muss beim Double Opt-In zweimal eine eindeutige Zustimmung geben und somit bestätigen, dass er dem Erhalt von Werbemails zustimmt. Der Zweck dahinter ist, den Missbrauch von Kundendaten und ungewollte Spam-Nachrichten zu verhindern.

Das ganze aus technischer Sicht

Der Empfänger durchläuft mehrere Schritte, bis das Abo endgültig abgeschlossen ist. Der erste Schritt dabei ist das Anmeldeformular, das der Kunde ausfüllt. Damit schließt er das Single Opt-In ab und es werden die nötigen Daten gespeichert. Um bei Beschwerden oder sogar Klagen auf der sicheren Seite zu sein, sollten einige Daten auf jeden Fall gespeichert werden. Dazu gehören:

Schritt zwei ist eine Bestätigungsseite, auf der darauf hingewiesen wird, dass eine weitere Bestätigungsemail folgt. Auf dieser Seite dürfen keine werbenden Inhalte zu sehen sein, da der Kunde das Double-Opt-In-Verfahren noch nicht abgeschlossen hat. Als dritten Schritt erhält der Kunde nun eine Bestätigungsmail mit einem Link, der das Double Opt-In bestätigt. Werbung darf jedoch noch immer nicht enthalten sein, da das Verfahren erst nach anklicken des Links abgeschlossen ist. Auf der folgenden Dankeseite, die beim Klicken auf den Link angezeigt wird, darf nun auch Werbung integriert sein. Bei jedem der Schritte muss die Möglichkeit bestehen, das Verfahren zu stoppen oder zu widerrufen.

Welche anderen Opt-In Verfahren gibt es?

Insgesamt gibt es drei verschiedene Opt-In-Verfahren, die alle verwendet werden können. Jedoch ist das Double-Opt-In-Verfahren das einzige, mit dem Unternehmen sich bei möglicher Beschwerde rechtskräftig verteidigen können. Im Folgenden stellen wir die drei Verfahren vor.

Single Opt-In

Beim Single Opt-In reicht es für die Anmeldung aus, wenn der Empfänger seine Daten in das Formular eingibt und dieses abschickt. Es folgt keine Bestätigungsmail oder Ähnliches, sodass zwischen der Anmeldung und der ersten Mail ein langer Zeitraum liegen kann. Dadurch kann der Benutzer vergessen, dass er sich angemeldet hat. Durch die fehlende Bestätigung kann die Anmeldung nicht bewiesen werden. Das macht Missbrauch möglich.

Confirmed Opt-In

Bei dieser Variante der Newsletter-Anmeldung bekommt der Empfänger nach Absenden des Formulars eine Bestätigungsmail mit der Information über die Anmeldung. So besteht der Bezug von Anmeldung zur ersten Mail und das Bewusstsein ist noch da. Auch hier ist die Anmeldung sofort mit Abschicken des Formulars aktiv und ein Missbrauch ist möglich.

Double Opt-In

Das Double Opt-In ist das einzige Verfahren, das die Möglichkeit bietet, einen Beweis für die Anmeldung zu speichern. Es ist zwar aufwändiger als die anderen Methoden, dafür jedoch rechtlich sicher. Obwohl in der DSGVO nicht explizit vorgeschrieben ist, dass das Double Opt-In benutzt werden muss, kann ein Verstoß vorliegen, wenn es nicht verwendet wird. 

Was sollte in der Aktivierungsmail stehen?

Der Einwilligungstext, den der Nutzer bestätigen soll, muss einige Inhalte unbedingt enthalten, um rechtsgültig zu sein. So sollte auf jeden Fall darauf hingewiesen werden, welche Daten des Nutzers gespeichert werden und wofür sie verwendet werden. Des Weiteren kann der Inhalt der Bestätigungsmail, Anmeldeseite und der Datenschutzerklärung in der Aktivierungsmail wiederholt werden und in einer Blindkopie an ein Archiv-Postfach gesendet werden. So werden wichtige Daten als Beweis gespeichert. Ebenso sollten einige andere Daten wie der Zeitpunkt und die IP-Adresse der Anmeldung gespeichert werden. Selbstverständlich ist eine Speicherung bei jeder Änderung der Datenschutzerklärung notwendig.

Vor- und Nachteile des Double Opt-In

Vorteile

Nachteile

  • einzige rechtssichere Methode der Newsletteranmeldung
  • erzeugt Vertrauen beim Empfänger
  • die Double-Opt-In-Mail ist optimierbar/ messbar
  • kann die Markenbildung fördern
  • ist aufwendiger als andere Verfahren
  • Man verliert meist knapp ein Drittel der Interessenten durch Auslassen der Bestätigung

Fazit

Das Double-Opt-In-Verfahren ist also nicht zu 100 Prozent optimal, da viele Interessenten verloren gehen und es sehr umständlich aufzusetzen ist. Allerdings ist es die einzige Möglichkeit, eine rechtssichere Newsletteranmeldung anzubieten. Also empfehlen wir auf jeden Fall, ein Double Opt-In beim E-Mail-Marketing zu integrieren.

Was ist Pagespeed und wer braucht das?

Vielleicht fragst du dich jetzt, was genau hinter dem Begriff Pagespeed steckt. Damit beschreibt man die Schnelligkeit, mit der eine Webseite lädt. Je länger die Ladezeit deiner Seite ist, desto niedriger ist also dein Pagespeed. Das Ziel ist jedoch, die Ladezeit möglichst kurz zu halten, damit die Besucher der Seite direkt auf die gewünschten Inhalte zugreifen können.

Ebenso kannst du mit einem guten Pagespeed den Worst Case verhindern: Nämlich, dass dein Besucher die Seite wieder verlässt, bevor überhaupt etwas geladen hat. Das sollte in keinem Fall passieren, da du so keine Kunden und damit auch keinen Umsatz generieren kannst. Auch im Hinblick auf SEO solltest du auf einen guten Pagespeed achten. Denn durch eine schnelle Ladezeit steigt dein Platz im Google-Ranking an.

Um deinen Pagespeed zu verbessern, kannst du verschiedene Faktoren bearbeiten. Diese erklären wir dir im folgenden Abschnitt. Aber für wen ist Pagespeed Optimierung denn besonders relevant? Wer eine Webseite hat und damit Kunden generieren möchte, der braucht einen guten Pagespeed, um erfolgreich zu sein. Das lässt sich grundsätzlich festhalten.

Wie funktioniert Pagespeed-Optimierung?

Langsame Webseiten haben verschiedene Gründe. Hast du große Bilder integriert, die lange laden müssen, zieht das die Ladezeit deiner gesamten Webseite runter. Genauso verhält es sich mit langsam arbeitenden Datenbanken, beispielsweise für Formulare. Liegt deine Seite bei einem weit entfernten Server, kann das ebenfalls Einfluss auf die Geschwindigkeit haben. Aber auch im Quellcode kannst du etwas tun, um deine Ladezeit zu verbessern. So kannst du zum Beispiel überflüssige Zeichen oder Kommentare löschen. Wenn du deine CSS-Dateien zusammenfasst und HTML sowie JavaScript reduzierst, kannst du damit die Anzahl an Server-Request verringern. Dadurch sparst du dir einiges an Zeit.

Pagespeed Analyse
Eine Pagespeed Analyse zeigt euer Potential an.

Die Vorteile konkret im Blick

Auch wenn dein Pagespeed-Wert für den Desktop vielleicht sehr gut erscheint, solltest du eines nie außer Acht lassen. In der heutigen Zeit wird die mobile Ausspielung immer wichtiger, denn viele Menschen greifen von unterwegs über das Smartphone oder Tablet auf deine Webseite zu. Daher ist es umso wichtiger, auch deinen mobilen Pagespeed zu überprüfen. Bei den meisten Webseiten liegt dieser nämlich viel niedriger als der Desktop-Wert.

Falls du noch nicht überzeugt bist, dass eine Pagespeed-Optimierung für dich relevant sein könnte, haben wir ein paar starke Argumente dafür gesammelt. Als allererstes muss wohl festgehalten werden, dass die Absprungrate deiner Seite extrem verringert wird. Dadurch bleiben mehr Besucher auf deiner Seite und deine Conversionrate wird erhöht. Dein CSS und HTML wird strukturierter und die Crawlbarkeit deiner Seite verbessert sich. So kannst du besser gefunden werden und dein Google Ranking optimieren.

Eine gute Auffindbarkeit sorgt in den meisten Fällen zu mehr Umsatz und dein Unternehmen profitiert im Gesamten von deiner schnellen Ladezeit auf der Webseite. Du siehst also, hinter Pagespeed verbirgt sich eine ganze Menge.

Einführung

Das wohl wichtigste beim E-Mail Marketing ist die Öffnungsrate der Newsletter. Wenn die Mails nicht geöffnet werden, ist der ganze Aufwand umsonst. Wie also sorgt ihr dafür, dass eure E-Mails auch wirklich ankommen und nicht direkt im Papierkorb landen?

Dafür müsst ihr das Interesse eurer Adressaten wecken. Wählt also Themen, die eure Kunden interessant finden und gestaltet schon die Betreffzeile ansprechend. Eine kurze, schwungvolle Headline, vielleicht mit Emojis. Das fällt direkt ins Auge.

Genauso wichtig ist die Absenderadresse. Bei Marketing-Mails ist es vorteilhaft, eine etwas persönlichere Adresse zu verwenden. Also etwas, das eine Beziehung zwischen euch und dem Empfänger herstellt. Beispiele: team@, hallo@ oder sogar euren Vornamen.

Um zu kontrollieren, wie gut eure Newsletter ankommen und was ihr eventuell verbessern müsst, sind A/B Tests eine tolle Möglichkeit. Wie genau das funktioniert, könnt ihr HIER nachlesen.

Newsletter-Kampagnen

Es gibt verschiedene Arten einen Newsletter zu verwenden. Meistens sind Newsletter in ihrer Funktion informierend oder werbend. Das können Themen- oder Produktnewsletter sein, aber auch Newsletter die zum Verkauf dienen. Ihr könnt sie zielgruppenspezifisch ausspielen und somit Kunden, Interessenten oder Partner ansprechen. Auch für besondere Events kann eigens ein Newsletter erstellt werden.

Meist sind solche Kampagnen jedoch langfristig angelegt und erscheinen im regelmäßigen Abstand, zum Beispiel monatlich oder pro Quartal. Die Gestaltung sollte einheitlich bleiben und nur vereinzelt in passenden Situationen auf den Empfänger personalisiert werden.

Transaktions-Mails

Mit Transaktions-Mails könnt ihr den Empfängern eure Produkte oder Dienstleistungen anbieten und den Link eures Newsletters einfügen, um die Empfänger zum Abonnieren aufzufordern. Diese Mails könnt ihr zum Beispiel nach einer Kundenbestellung oder einer Terminvereinbarung versenden. So könnt ihr auch Anfragen beantworten und mit etwas Glück durch euren Newsletter den Kontakt zum Kunden wahren. 

Trigger-Mails

Solche Mails werden durch einen bestimmten Trigger ausgelöst. Das können verschiedene Ereignisse sein. Zeitbezogene Trigger-Mails sind beispielsweise auf einen Zeitpunkt festgelegt, also etwa Weihnachts- oder Geburtstagsmailings. Sie können aber auch als Erinnerungs-Mail nach einem bestimmten Zeitraum gesendet werden, wie zum Beispiels als Warenkorberinnerung.

Aktionsbezogene Trigger-Mails werden durch konkrete Handlungen, wie Downloads oder das Klicken auf einen Link, ausgelöst. Auch Transaktions-Mails können durch Trigger ausgelöst werden, dabei wäre die Transaktion dann selbst der Trigger.

Stand-Alone-Kampagnen

Wie der Name so schön sagt, sind damit Mailings gemeint, die einzeln und einmalig versendet werden. So sind zum Beispiel Willkommens-Kampagnen oder Event-Kampagnen Stand-Alone-Mailings. Vor allem verwendet man diese Art von Kampagne bei besonderen Ereignissen.

Auto-Responder-Mails

Diese Mailings werden auch Event-Mailings oder Automailer-Kampagnen genannt. Das sind mehrere Mails, die nacheinander verschickt werden. Wenn euer Newsletter beispielsweise einen neuen Abonnenten hat, verschickt ihr nach dem erfolgreichen Double-Opt-In eine Willkommensmail. Dann im Abstand von einigen Tagen eine weitere Mail, um auf ältere Beiträge hinzuweisen. Ein paar Tage später noch eine Mail, die zu kostenlosem Zusatzinhalt führt. Dieser Ablauf kann über Monate oder Jahre hinweg fortlaufen.

Es besteht eine gewisse Verbindung zur Trigger-Mail, da die Auto-Responder-Mail einen definierten Startzeitpunkt braucht. Das ist dann der Trigger, der die Mail auslöst. Der Unterschied zwischen den beiden ist, dass eine Auto-Responder-Kampagne aus mehreren getriggerten Mails besteht.

Nurturing-Kampagnen

Es gibt verschiedene Arten der Nurturing-Kampagnen, wie zum Beispiel die klassischen Lead- sowie die Nachfass-/Follow-Up-Kampagne. Weitere Möglichkeiten sind Cross- und Upselling-Kampagnen und auch Reaktivierungs- bzw. Wake-Up-Kampagnen. Was diese Kampagne ausmacht, ist, dass ein konkretes Ziel festgelegt wird. Das kann die Bestellung eines Produktes oder die Teilnahme einer Veranstaltung sein.

Wenn das Ziel erreicht ist, fällt der jeweilige Empfänger meist aus der Kampagne raus, während die Kampagne selbst noch weiterläuft. So kann sie dann andere Profile ,,nurturen‘‘. Auch diese Art des E-Mail Marketings braucht einen Trigger, um zu starten. Der Auslöser dafür kann zum Beispiel die Anforderung eines Download-Contents sein. Die Inhalte von Nurturing-Kampagnen sind individuell gestaltet und passen sich dem Fortschritt des Empfängers an.

Welche ist die richtige für euch?

Am einfachsten durchzuführen sind Stand-Alone-Kampagnen oder Auto-Responder-Mailings. Sie machen wenig Aufwand und sind trotzdem effektiv. Für Neueinsteiger also eine gute Wahl. Für Unternehmen, die einen Shop besitzen, bieten sich Transaktions-Mails an, um die Einkäufe in eurem Shop zu erhöhen. Für nahende Feiertage ist die Trigger-Mail sehr gut geeignet und kann schon Wochen eher vorbereitet werden. Im Grunde kommt es also bei den verschiedenen Kampagnen darauf an, was euer Ziel ist. Wenn ihr das erst festgelegt habt, dann könnt ihr auswählen, welche Art von Mail für eure Zwecke am besten geeignet ist.

Was ist LinkedIn?

 

Auf LinkedIn pflegt man Geschäftskontakte und erweitert sein berufliches Netzwerk. Die Plattform ist in über 24 Sprachen verfügbar und ist seit 2003 öffentlich. 2016 wurde das Unternehmen von Microsoft gekauft. Knapp 660 Millionen Anwender in 193 Ländern (Stand 2018) nutzen die Seite, um neue Geschäftsverbindungen zu knüpfen. Im Aufbau ähnelt LinkedIn anderen sozialen Netzwerken. Der User erstellt ein Profil mit Lebenslauf und kann die eigene Website verlinken. Kontakte können geknüpft und Themengruppen gebildet werden. Man kann andere Mitglieder empfehlen und Unternehmensseiten erstellen.

Es gibt verschiedene Kontomodelle, einige davon muss man käuflich erwerben. Der Basis-Account ist jedoch kostenlos und enthält ein mehrsprachiges Profil, die Möglichkeit, Gruppen beizutreten und Nachrichten zu senden sowie die Suche nach Personen oder Unternehmen. Zudem kann man ein Unternehmensprofil erstellen. Mit dem Premium-Account kann man zusätzlich nach Job Leveln suchen oder einen Profilorganizer erstellen. Das heißt, Nichtkontakte in Ordnern speichern und sortieren. Außerdem hat man Zugriff auf erweiterte Netzwerkstatistiken. Als Recruiter-Account ist es möglich, mithilfe erweiterter Suchfilter potentiell neue Mitarbeiter zu finden und zu kontaktieren.

 

Was ist LinkedIn Marketing Solutions?

 

Um auf LinkedIn Social Media Marketing betreiben zu können, braucht ihr LinkedIn Marketing Solutions. Damit eröffnen sich verschiedene Möglichkeiten des Online Marketings, wie zum Beispiel Sponsored Content und Messaging, Conversation- oder Message Ads sowie Video- und Text Ads und weitere. Außerdem sowohl Conversion Tracking als auch Lead-Generierung und Account Based Marketing. Um damit arbeiten zu können, ist ein Werbekonto im Kampagnen-Manager von Nöten.

 

Der Kampagnen-Manager auf LinkedIn

 

Mit einem Werbekonto könnt ihr bei LinkedIn Werbekampagnen erstellen und verwalten. Ihr könnt auch mehrere Konten eröffnen und jedes einzeln verwalten. Mehr Konten braucht ihr zum Beispiel als Agentur, wenn ihr für mehrere Unternehmen tätig seid, aber auch, wenn ihr als Unternehmen mit mehreren Seiten arbeitet. Wer das Werbekonto erstellt, erhält automatisch Zugriff als Kontomanager und Rechnungsadministrator. Mitarbeitende können als Benutzer hinzugefügt werden und dann über ihre Profile auf das Konto zugreifen.

Um den Kampagnen-Manager zu nutzen, solltet ihr zuerst euer Ziel festlegen. Mögliche Kampagnenziele sind etwa Brand Awareness, Consideration oder Conversion. Je nachdem, was als Ziel ausgewählt wird, bestimmt die weitere Vorgehensweise bei der Kampagnenerstellung. Nun kann das Kampagnen-Budget festgelegt werden sowie der Zeitverlauf bestimmt werden. Über den Zeitverlauf der Kampagne habt ihr jederzeit die volle Kontrolle. Die Zielgruppe kann durch demographische Kategorien eingegrenzt werden. Unterteilt werden die Klicks der Follower in Account-, Kampagnen- und Anzeigenebene. LinkedIn führt alle Aktionen, die durch eure Kampagne generiert werden, auf. Dazu zählen Klicks, ,,Gefällt-mir‘‘-Angaben, geteilte Beträge, Kommentare und Follower -Klicks. So könnt ihr steuern und erkennen, wen eure Kampagne erreicht und ob ihr euer festgelegtes Ziel erreicht.

 

Erstellung eines Kontos

 

Eine Unternehmensseite ist unbedingte Voraussetzung, wenn ihr euch auf LinkedIn als Unternehmen präsentieren wollt. Ansonsten können eure Mitglieder nicht mit euch interagieren. Außerdem hilft es ihnen, mehr über euer Unternehmen, eure Dienstleistungen und Produkte sowie eure Jobangebote zu erfahren. Und so geht’s:

Um ein Unternehmenskonto zu erstellen, kann man aus verschiedenen Optionen wählen. Entweder man erstellt eine Seite für ein mittelständisches, bzw. großes Unternehmen oder aber man eröffnet eine Fokusseite. Auch als Bildungseinrichtung kann man eine Seite erstellen. Die Unternehmensseite muss mit einem LinkedIn Profil verbunden sein, also müsst ihr zwangsläufig auch ein eigenes Profil anlegen. Das ist dann über die E-Mail-Adresse für euer persönliches Konto mit der Unternehmensseite verbunden. Nun könnt ihr euch ein Logo erstellen und ein Titelbild hinzufügen.

Ihr solltet auf jeden Fall eine Info auf eure Seite schreiben, um euer Unternehmen vorzustellen und zu erklären, was euch ausmacht. Dabei könnt ihr bestimmte Wörter benutzen, da es LinkedIn Mitgliedern möglich ist, über Keywords nach Seiten zu suchen. Verlinkt eure Internetseite und gebt am besten euren Standort mit an. Auch eure Branche und die Größe eures Unternehmens ist für die Nutzer interessant. Und schon habt ihr eine ansprechende Seite, die euer Unternehmen präsentiert und Nutzer einlädt, mehr über euch zu erfahren.

 

Vor- und Nachteile von LinkedIn

 

Der wohl größte Vorteil des sozialen Netzwerks ist, dass die verfügbare Zielgruppe hochqualifiziert ist und die Seite in einem professionellen Kontext steht. Man kennt also die Nutzer schon vorher etwas und weiß, worauf man zielen muss, um gute Erfolge zu erreichen. Ein großer Minuspunkt ist allerdings, wie bei den meisten sozialen Netzwerken, der Datenschutz der Nutzer. LinkedIn wurde bereits in den USA verklagt und es wurde das Hacken von E-Mail-Accounts und Spammen vorgeworfen.

Das Unternehmen argumentierte mit dem Recht auf Meinungsfreiheit dagegen. Tatsächlich verschickt LinkedIn von den E-Mail-Accounts seiner User mehr oder weniger ohne deren Zustimmung sogenannte ,,Einlade-E-Mails‘‘. Diese E-Mails sehen aus, als kämen sie vom Nutzer und mahnen den Empfänger bei Nichtbeantwortung mehrmals ab. Daher sind viele Nutzer genervt von LinkedIn. Trotzdem verwenden viele weiterhin das Netzwerk, da es bei der beruflichen Kontaktpflege eine zu große Rolle spielt.

 

Fazit

 

LinkedIn ist also ein soziales Netzwerk, das sich bestens eignet, um seine beruflichen Kontakte zu pflegen und auszuweiten. Auch für Unternehmen eignet es sich hervorragend, um ein positives Image hervorzurufen. Man sollte jedoch vorsichtig mit seinen persönlichen Daten umgehen und besonders bei E-Mails darauf achten, was man zustimmt.

Was ist Social Media Marketing?

 

Eine konkrete Beschreibung für Social Media Marketing festzulegen, ist ziemlich schwierig. Das Thema entwickelt sich im hohen Tempo stetig weiter. Erst vor ein paar Jahren galten Social Media Plattformen noch als kurzer Trend, heutzutage sind sie aus dem Alltag und auch aus dem Online Marketing gar nicht mehr wegzudenken.

Unternehmen, die mit Social Media Marketing arbeiten, können auf verschiedene Weise agieren. Sie können Inhalte als Text, Foto oder Video veröffentlichen und mit den Followern und Kunden per Kommentare in Kontakt treten. Es ist ein guter Weg, um Feedback von Kunden zu bekommen und Fragen direkt zu beantworten.

Welche Plattform für welches Unternehmen am besten geeignet ist, hängt von den jeweiligen Zielen des Betriebes ab. Allerdings ist eine Kombination aus mehreren Kanälen so gut wie immer sinnvoll, um die größtmögliche Reichweite zu erlangen. Eine Besonderheit des Social Media Marketings ist, dass es im Gegensatz zum Social Network Marketing nicht nur über soziale Netzwerke ausgespielt wird. Es ist auch möglich, über Bilder- und Videoplattformen wie YouTube oder Pinterest Inhalte zu teilen.

 

Vorteile des Social Media Marketings

 

Heutzutage hat fast jeder mindestens einen Social Media Account. Bereits 90% aller deutschen Unternehmen sind in den sozialen Medien vertreten und betreiben Social Media Marketing. Daher lohnt es sich, am Ball zu bleiben, um nicht hinter der Konkurrenz hinterher zu hängen.

Zudem kann man so Zielgruppen aller Altersklassen erreichen, denn Social Media benutzen Kunden jeglichen Alters. Bei der richtigen Durchsetzung könnt ihr mithilfe von Social Media Marketing nicht nur eure Zielgruppe vergrößern, sondern auch euer Image verbessern und eure Bekanntheit steigern. Doch damit nicht genug, es steckt noch viel mehr Potential in den sozialen Netzwerken.

Wie bereits erwähnt, lassen sich neue Zielgruppen ansprechen, aber auch die Reichweite innerhalb der eigenen Zielgruppe erweitern. Und das alles sehr kostengünstig. Die direkte Kommunikation mit den Kunden gibt den Unternehmen die Möglichkeit, ihr Beschwerden-Management zu verbessern und persönlich in Kontakt zu gehen. Wenn mal Einfälle fehlen, um die richtigen Inhalte zu teilen, kann man ganz einfach durch die verschiedenen Kanäle scrollen und neue Content-Ideen sammeln. Ihr merkt also, Social Media Marketing ist ziemlich hilfreich.

 

Nachteile des Social Media Marketings

 

Natürlich gibt es aber auch Argumente, die gegen die Verwendung von Social Media Marketing sprechen. Ein großer Gegenfaktor ist die Zeit. Wenn im Unternehmen keine Zeit für korrektes Social Media Marketing ist, dann ist es für das Image eher schädlich. Also: Lieber keinen Social-Media-Kanal als einen schlecht ausgeführten, veralteten. Wenn das Unternehmen Kommunikation mit den Kunden anbietet, dann aber kaum weiter darauf eingeht, ist das Kundenvertrauen schnell weg.

Ein weiterer Grund gegen Social Media Marketing ist die Gefahr, dass die Kommunikation in der Öffentlichkeit außer Kontrolle gerät. Werbebotschaften werden im Internet schnell falsch verstanden und lösen im schlimmsten Fall Shitstorms aus. Durch negative Meinungen, die unkontrollierbar verbreitet werden, kann das Image eures Unternehmens schnell beschädigt werden.

Allerdings haben Unternehmen in einer solchen Situation auch die Möglichkeit, diese Kritik zu nutzen, um die Kommunikation auszubauen und eigene Botschaften deutlich zu machen.

 

Welche Plattformen können genutzt werden?

 

In den letzten Jahren entstanden immer mehr Social Media Plattformen. Einige verschwanden direkt wieder, andere hatten explosionsartig ansteigende Nutzerzahlen. Die aktuell wichtigsten Plattformen sind derzeit etwa Facebook, Instagram, Twitter oder TikTok. Aber auch LinkedIn oder YouTube sind ganz vorne mit dabei. Die Nutzerzahlen steigen immer noch stetig in Deutschland.

Allein auf Facebook bewegen sich heutzutage über 32 Millionen aktive Nutzer täglich. Auch Instagram kommt auf über 25 Millionen, YouTube sogar auf mehr als 28 Millionen Nutzer am Tag. Gerade auf LinkedIn steigt die Relevanz für Unternehmen, wenn es um ,,B2B‘‘ geht. Schließlich agieren auf dieser Plattform bis zu 14 Millionen Nutzer pro Tag.

Für Unternehmen ergeben sich Chancen, in sozialen Netzwerken früh eine große Community zu bilden. Wichtig ist die Entscheidung, aus dem Angebot an Medien die richtige Strategie für sich zu finden. Dazu gehört die Frage, auf welchem Kanal eure Zielgruppe sich aufhält.

Neben der Analyse des Nutzerverhaltens eurer Zielgruppe dürft ihr jedoch nicht die anderen Plattformen aus dem Blick verlieren. Nur so kann man eine Strategie entwerfen, die die Zielgruppe auch wirklich erreicht. Denn man sollte stets auf mehreren sozialen Medien unterwegs sein. Um eine gelingende Strategie zu entwerfen, ist es wichtig, auf die Umstände des eigenen Unternehmens zu schauen. Denn jeder hat eine ganz eigene Zielgruppe, die sich kaum mit denen anderer Unternehmen vergleichen lässt.

 

Für wen ist Social Media Marketing geeignet?

 

Durch die geringen Kosten, die sich beim Social Media Marketing auftun, bietet es sich gerade für neue Gründer oder Unternehmen mit geringerem Budget an. Wichtig ist, dass man jemanden hat, der sich intensiv mit dem Marketing auseinandersetzt, damit die Vermarktung nicht auf der Strecke bleibt. Denn wenn nur selten veröffentlicht wird, wird auch die Reichweite immer geringer. Das A und O ist also aktiv bleiben. Wenn euer Unternehmen keine Möglichkeit hat, diesen Zeitaufwand aufzubringen, ist das ein klares Zeichen, nicht auf Social Media Marketing zu setzen.

 

Fazit

 

Alles in allem lässt sich also sagen, dass Social Media Marketing eine großartige Chance ist, neue Zielgruppen anzusprechen und die bereits bestehende zu erweitern. Es ist kostengünstig und ermöglicht direkte Kommunikation mit den Kunden. Aber Achtung: Es muss aktiv betrieben werden, um gute Inhalte und eine hohe Reichweite zu erzielen. Mit individueller Gestaltung ist es also erreichbar, ein positives Image eures Unternehmens unter die Menschen zu bringen.

Die Vorteile des Customer Lifetime Value

Durch die Ermittlung des Customer Lifetime Values (CLV) identifiziert man wertvolle Kunden für das Unternehmen, indem man den Ertrag und das Ertragspotential berechnet. So können die Kunden anhand des Deckungsbeitrages segmentiert werden – indem beispielsweise zwischen profitablen und weniger profitablen Kunden unterschieden wird - und entsprechende Marketingstrategien für die unterschiedlichen Kundensegmente entwickelt werden.

Neben der Einteilung der Kundensegmente unter der Berücksichtigung des Deckungsbeitrages, ist die Erhebung weiterer Merkmale der jeweiligen Kundensegmente nützlich, um die Zielgruppen genauer zu bestimmen und kennenzulernen. So können Lookalike Audiences erstellt und targetiert werden.

Zudem erfährt die jeweilige Marketingabteilung, welche Ausgaben für die Akquise angemessen sind und welche Akquisitionskanäle die wertvollsten Kunden hervorbringen. Anhand von Erfahrungswerten – also dem ermittelten CLV – generiert das Unternehmen ein Wissen darüber, welche Kunden nachhaltig gebunden werden können und wie hoch die Investition in personalisierte Nachrichten und Retargeting-Maßnahmen für das jeweilige Segment sein sollte.

Die Phasen der Customer Lifetime Value

Die Phasen des Customer Lifetime Values werden unter dem Begriff Kundenlebenszyklus zusammengefasst. Im Folgenden werden die unterschiedlichen Phasen benannt und für das Verständnis kurz skizziert.

Die erste Phase ist die Anbahnungsphase. Bevor der Kunde in diese Phase eintritt müssen Investitionen in entsprechende Marketingaktivitäten getätigt worden sein sowie ein Interesse des potentiellen Kunden vorliegen. In der darauffolgenden Sozialisationsphase gewöhnt sich der Kunde an das Unternehmen/Produkt und wird in der darauffolgenden Penetrationsphase über weitere Angebote oder Zusatzangebote informiert.

Bei Inanspruchnahme weiterer Leistungen, oder einer generellen Kundenbindung an das Unternehmen, befindet sich der Kunde in der Reifephase - die durch einen erhöhten Umsatz gekennzeichnet ist. Sollte der Kunde daraufhin keine weiteren Unternehmensangebote in Anspruch nehmen, tritt dieser in die Krisen- und Trennungsphase ein. In diesen Phasen richtet das Unternehmen – je nach Kundenwert – Reaktivierungsmaßnahmen ein oder die Kundschaft löst sich nachhaltig auf.

Berechnung der CLV

Für die Berechnung des Customer Lifetime Values gibt es eine Vielzahl von komplizierten und weniger komplizierten Verfahren. Die folgende Funktion ist für das grundlegende Verständnis ausgelegt und hilft, das CLV-Konzept zu verstehen.

et ist der (erwarteter) Umsatz der Geschäftsbeziehung in der Periode t. at ist die (erwartete) Investition in der Geschäftsbeziehung in der Periode t. Mit i werden die Abzinsungen der Perioden über einen Kalkulationszinssatz mit einbezogen. T entspricht der voraussichtlichen Dauer der Geschäftsbeziehung, also der Kundenlebenszeit.

Zunächst wird anhand von Erfahrungswerten die durchschnittliche Kundenlebenszeit ermittelt. Innerhalb der Kundenlebenszeit finden in bestimmten Abständen Käufe statt, sodass man einen durchschnittlichen Umsatz pro Periode bestimmen kann.

Die Differenz aus dem Umsatz und den Investitionskosten wird für jede Periode durch den Kalkulationszinssatz it geteilt und der Wert der t-ten Periode mit den weiteren Periodenwerten t addiert. Die Formel sollte in aller Regel um die Erstinvestition ergänzt werden, die vom Ergebnis abgezogen wird. So erhält man den durchschnittlichen Wert eines Kunden innerhalb seiner Kundenlebenszeit.

Voraussetzungen

Als Grundvoraussetzung um die eigenen Kunden so präzise wie möglich kennenzulernen und einen für das Unternehmen repräsentativen CLV auszurechnen, müssen die transaktionsbezogenen Daten als Kaufhistorie vorliegen.

Da es sich nur um Erfahrungswerte und darauf aufbauende Prognosen handelt, ist der Customer Lifetime Value stets mit Unsicherheiten verbunden. Dementsprechend wird über einen großen Datensatz und einer langen Kaufhistorie die Wahrscheinlichkeit für grobe Ungenauigkeiten minimiert.

Um die geräteübergreifende Kundeninteraktionen zu erfassen und somit relevante Kunden zu identifizieren ist die Verwendung eines Customer Relationship Management Systems notwendig, da hier die Kundeninteraktionen mit dem Unternehmen erfasst werden und die Berichtsfunktion zuverlässig ist.

Es können Dashboards erstellt und Informationen aus den sozialen Netzwerken über die Einstellungen zu Marken, Produkten und Unternehmen offengelegt werden. Diese weiteren Informationen helfen dann auch bei der Segmentierung von Kunden und der Erstellung einer Lookalike-Audience.

Der Customer Lifetime Value im Online Marketing

Der CLV ist insbesondere im Online Marketing ein sehr hilfreicher Indikator, da Kundendatensätze über Webanalyse-Tools und CRM-Systeme unmittelbar erstellt werden können. Gerade in diesem Zusammenhang ist jedoch festzuhalten, dass die Mehrheit der Online Shops den Großteil ihrer Kunden nur selten dauerhaft bindet. Es handelt sich zumeist um eine kurzfristige Kaufbefriedigung seitens des Kunden.

Folgekäufe sind in den ersten 90 Tagen am wahrscheinlichsten. Das bedeutet, dass dieser Zeitraum ideal für E-Mail Marketing und Retargeting-Maßnahmen ist, um die Kaufhäufigkeit eines Kunden zu erhöhen. Im Online Marketing besteht der klare Vorteil darin, dass über die Analyse entsprechender Kundendatensätze das richtige Angebot zur richtigen Zeit an die richtige Person unterbreitet werden kann.

Unter Miteinbezug entsprechender Informationen aus dem CRM-System lassen sich die Kunden nicht nur über den tatsächlichen Wert innerhalb einer Periode, sondern zusätzlich über Signale in sozialen Netzwerken segmentieren. Dementsprechend können so Lookalike-Audiences bestimmt werden. Weiterhin ist die Identifikation relevanter Akquisitionskanäle möglich. So kann die Wahrscheinlichkeit einer fehlgeleiteten Neukundenakquise reduziert werden.  

Nachdem profitable Kunden ermittelt wurden, ermöglichen Maßnahmen, wie die Integration von Up- und Cross-Selling Angeboten, Rabatte bei Warenkorbabbrüchen oder gezieltes Newsletter-Marketing, eine Steigerung der Kauffrequenz.

Die Grenzen des Customer Lifetime Values

Neben quantitativen existieren in aller Regel qualitative Faktoren. So ist das Weiterempfehlungspotential gewisser Kunden zunächst nicht bestimmbar, jedoch ein wichtiger Aspekt in der Gewinnung neuer oder der Pflege bestehender Kunden.

Zudem weichen die mithilfe der Wertermittlung prognostizierten Umsätze immer von der Realität ab. Historische Daten ermöglichen eine ungefähre Ermittlung zukünftiger Umstände, aber der Miteinbezug wirtschaftlicher Trends oder gesellschaftlichen Entwicklungen ist nicht möglich. So sind die Prognosen stets als grober Richtwert aufzufassen.

Fazit

Mithilfe der Ermittlung des Customer Lifetime Values können sich Unternehmen auf die langfristigen und wertvollen Geschäftsbeziehungen konzentrieren, indem aktuelle und potentielle Kundenwerte ermittelt werden.

Somit ist ein Maßstab für Investitionsentscheidungen gegeben, der einen gezielten Ausbau bestimmter Kundenbeziehungen ermöglicht. Der große Vorteil ist, dass verlustreiche oder nicht lohnenswerte Kundeninvestitionen vermieden werden können.

Der Testablauf

Im folgenden Abschnitt informieren wir euch über die Testvorbereitung und den Ablauf von A/B-Tests. Hierzu zählt die richtige Hypothesenbildung, die Unterteilung der Ergebnisse in primäre und sekundäre Ziele und die korrekte Durchführung des Testvorgangs.

A/B-Test Hypothesenbildung

Der Test beginnt bereits mit der Entwicklung einer geeigneten Hypothese, um zu definieren, was überhaupt untersucht werden soll und welche Variable in entsprechende Varianten aufgeteilt wird. Die Hypothese enthält stets eine Zielformulierung, in der eine Auswirkung der Variable auf das Ziel unterstellt wird. So könnte eine Hypothese wie folgt lauten: „Eine Farbänderung des CTA-Buttons führt zu einem Anstieg der Conversions.“ 

Mithilfe einer Hypothese lassen sich dann die Key-Performance-Indikatoren identifizieren, die während des A/B-Tests erhoben werden sollen. In unserem Beispiel wird die Variable „Farbe CTA-Button“ geändert und die Anzahl der Conversions als Indikator für die Bewertung herangezogen.

Unterteilung in primäre und sekundäre Ziele

Die möglichen Erkenntnisse aus einem A/B-Test können durchaus vielschichtig sein und die jeweiligen KPIs liefern zusätzliche Informationen über das Nutzerverhalten, die nicht immer eindeutig zu interpretieren sind. So kann es der Fall sein, dass der Absatz im Online Shop steigt, aber der Wert des durchschnittlichen Warenkorbs sinkt.

Die primären Ziele sind diejenigen, die das ursprüngliche Motiv für die Erstellung des A/B-Tests darstellen. Die sekundären Ziele eines A/B-Tests sind die zusätzlichen Informationen, die über das Nutzerverhalten entstehen. So ist die Hypothese anfangs auf mögliche Schwächen in der Formulierung zu testen und in ihrer Relevanz einzuordnen.

Der Testvorgang

Die Websitebesucher weisen nie die gleichen Eigenschaften auf und saisonale Schwankungen, wie etwa zu Weihnachten, führen beispielsweise in Online Shops zur Verzerrung durchschnittlicher Konversionsraten. Dementsprechend sollten A/B-Tests über längere und konstante Zeiträume (mehrere Wochen) durchgeführt werden und eine große Stichprobengesamtheit gewährleistet sein. Websitebesitzer mit geringem Traffic sollten den Testzeitraum entsprechend verlängern.

Die Auswertung – statistische Signifikanz

Nachdem alle relevanten Daten erfasst wurden, ist das Ergebnis des A/B-Tests dahingehend zu überprüfen, ob ein statistischer Zusammenhang zwischen den unterschiedlichen Varianten und der Konversionsrate besteht. Das Testergebnis ist dann statistisch signifikant, wenn die formulierte Alternativhypothese von unseren Daten gestützt wird.

Die erhobenen A/B-Test Daten

Zunächst muss ein Signifikanzniveau festgelegt werden. Normalerweise wird der Schwellenwert auf 95% gesetzt, womit das Signifikanzniveau bei 5% liegt. Am Ende des Beitrages kommen wir hierauf zurück.

Nach der Datenerhebung wird die Anzahl der Konversionen und Nicht-Konversionen durch die Gesamtzahl der Besucher geteilt, um die prozentualen Anteile zu errechnen. Als Beispiel nehmen wir für die A-Variante 300 und für die B-Variante 600 Konversionen (insgesamt 900) und für Nicht-Konversionen bei der A-Variante 900 und für die B-Variante 1.200 (insgesamt 2.100). Das ergibt einen Stichprobenumfang von 3.000 Websitebesucher, von denen – unabhängig der einzelnen Varianten - 30% konvertiert und 70% nicht konvertiert sind.

Den Erwartungswert ausrechnen

Nachdem wir die prozentualen Anteile an konvertierten und nicht-konvertierten Besuchern errechnet haben, können wir die Anteile als Faktor für die Gesamtbesucherzahlen der jeweiligen Varianten nehmen, um den Erwartungswert für Konversionen und Nicht-Konversionen für die jeweiligen Varianten auszurechnen.

So kommen 1.200 von den 3.000 Besuchern von der Variante A. Dementsprechend multiplizieren wir die Besucheranzahl der Variante A mit den errechneten prozentualen Anteilen für die Conversions und Nicht-Conversions (1.200 x 0,3 = 360 und 1.200 x 0,7 = 840). Wir wiederholen die Rechnung mit den Werten für Variante B (1.800 x 0,3 = 540 und 1.800 x 0,7 = 1.260). Jetzt verfügen wir über die durchschnittlichen Erwartungswerte.

Der Chi-Quadrat-Wert

Nun können wir die Abweichung von unseren erhobenen Daten mit den ermittelten Erwartungswerten ausrechnen und die Ergebnisse in Beziehung setzen. Das Ergebnis wird als Chi-Quadrat-Wert bezeichnet. Um diesen zu erhalten wird folgende Rechnung angewendet: ((erwarteter Wert – tatsächlicher Wert)² / erwarteter Wert) = Chi-Quadrat-Wert.

Für die „Variante 1 – Conversions“ und die Variante 1 – keine Conversions“ sehen die Rechnung dann wie folgt aus: ((360 – 300)² / 360) = 10 und ((840 – 900)² / 840) = 4,29. Für die „Variante 2 – Conversions“ erhalten wir den Wert 6,67 und für „Variante 2 – keine Conversions“ 2,89. Nachdem wir alle Ergebnisse aufsummiert haben erhalten wir den Wert 23,85.

Mit einem Blick auf die Chi-Quadrat-Tabelle kann der Wert eingeordnet werden. Die Tabelle zeichnet am Zeilenanfang die Freiheitsgrade „n“ und in den Spalten die ausgewählten Wahrscheinlichkeiten „p“ aus. Wir haben ein Signifikanzniveau in Höhe von 5% festgelegt und zwei Varianten erstellt, die dem „Freiheitsgrad n = 1“ entsprechen.

Nun können wir aus der Tabelle den kritischen Chi-Quadrat Wert ablesen (Zeile n1 und Spalte p0.95), der 3,84 entspricht. Da wir mit unseren fiktiven Häufigkeiten auf den Wert 23,85 kommen, wurde eine statistische Signifikanz nachgewiesen. Das bedeutet das die Evidenz der Annahme, dass die Änderung der Variablen die Conversion-Rate nicht beeinflusst, anhand unserer Stichprobendaten sehr gering ist.

Die häufigsten A/B-Test Fehler

Im folgenden Abschnitt listen wir für euch die häufigsten Fehler auf, die in der Durchführung eines A/B-Tests begangen werden. Diese reichen vom Setup und der Einrichtung eines A/B-Tests bis hin zur Analyse und Interpretation der erhobenen Daten.

Hypothesenbildung und Indikatoren

Wenn die Alternativhypothese nicht spezifisch genug ist, da die Formulierung zu vage beziehungsweise zu allgemein gehalten ist, wird die Messbarkeit mithilfe Key Performance Indikatoren erschwert. Ohne der Bestimmung einer eindeutigen Variable kann kein A/B-Test realistisch ausgeführt werden.

Die Stichprobengröße ist nicht repräsentativ

Ein weiterer Fehler ist eine zu geringe Stichprobengröße und somit fehlende Repräsentativität im Bezug zur Grundgesamtheit. Es gibt viele Online-Rechner mit Hilfe derer die ideale Stichprobengröße für eure Website errechnet werden kann. Unter Umständen kann die eigenständige Berechnung des Stichprobenumfangs als ungeübter Statistiker kompliziert sein.

Der Testzeitraum ist zu kurz

Um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten und die Verzerrung über Zufälle größtenteils auszuschließen, muss neben der Stichprobengröße auch der Testzeitraum für den A/B-Test berechnet werden. Hierfür werden die Stichprobengröße der Variante am Tag, die Conversion-Rate und die relative Verbesserung der Conversion-Rate unter Miteinbezug des Schwellenwerts herangezogen. Auch hier gibt es Online-Rechner die den optimalen Testzeitraum bestimmen.

Fazit

Mit der richtigen Formulierung von Hypothesen und Ableitung der relevanten Key-Performance Indikatoren sowie einer stringenten Testdurchführung und Auswertung, steht einem erfolgreichen A/B-Test nichts im Wege. Es ist jedoch wichtig im Hinterkopf zu behalten, dass für eine langfristige Optimierung der Website-Conversions viele weitere Faktoren eine Rolle spielen und die Veränderung von Webelementen nur einen Teilausschnitt darstellt.

Einführung

A/B-Tests finden ihre Anwendung vor Allem als Online-Experiment für Websites, Apps, Newsletter oder Online-Kampagnen. Das Ziel der Experimente ist stets, ein vordefiniertes Konversionsziel, wie beispielsweise Registrierungen und Klicks zu optimieren oder den Produktabsatz zu erhöhen.

Bei einem A/B-Test handelt es sich um die Bewertung von zwei Varianten eines Systems mithilfe eines Experiments, in dem die Originalversion mit der Testvariante anhand von Key-Performance-Indikatoren verglichen wird. Das bedeutet, dass beispielsweise eine zweite Variante einer Webseite erstellt wird, die mit der ursprünglichen Variante auf ihre Nutzerinteraktion hin verglichen wird.  

Arten von A/B Tests

Es lassen sich im Allgemeinen drei Testarten unterscheiden. Im folgenden Abschnitt informieren wir euch über die Unterschiede von klassischen A/B-Tests, Split-Tests und multivariaten Verfahren.

A/B- und Split-Tests

Ein klassischer A/B-Test findet unter ein und derselben URL statt, indem beispielsweise einzelne Elemente innerhalb einer Webseite geändert werden. Ein Split-Test ist ein Weiterleitungstest und ist somit von zwei unterschiedlichen URLs abhängig. Hier wird der Website-Traffic auf eine neue URL umgeleitet, die die Variante B darstellt.

Multivariate-Tests

Während in klassischen A/B-Tests stets eine unabhängige Variable verändert wird, ermöglichen Multivariate-Tests das Testen von Hypothesen durch die Veränderung mehrerer Variablen. Dementsprechend werden mehrere Varianten erstellt, die das Produkt der Kombinationen der zu verändernden Elemente sind (Varianten des Elements „A“ x Varianten des Elements „B“ = Varianten insgesamt).

Der Vorteil von multivariaten Tests ist, dass durch die Identifikation der besten Kombination von Elementen im Vergleich zum klassischen A/B-Test eine erhöhte Validität der Ergebnisse zu erzielen ist. Ein Voraussetzung für diese Testart ist jedoch, dass der Website-Traffic hoch genug ist, um repräsentative Ergebnisse erzielen zu können.

Vorbereitung und Ablauf von A/B-Tests

Ein A/B-Test sollte sorgfältig vorbereitet werden, um die Qualität zu gewährleisten. Hierbei ist die gelungene Hypothesenbildung essentiell, um überhaupt die entsprechenden Varianten erstellen zu können. Zudem sollten die Key-Performance-Indikatoren identifiziert werden, um die Hypothese zu bestätigen oder zu verwerfen.

Hypothesen

Zunächst wird eine Hypothese gebildet, die die zu untersuchende Variable definiert und somit den A/B-Test einleitet. Es ist wichtig starke Hypothesen zu bilden, um einen erfolgreichen A/B-Test zu generieren. Das bedeutet, dass das mutmaßliche Problem klar identifizierbar und eine mögliche Lösung für das Problem abzuleiten ist.

Das zu erwartende Ergebnis muss ebenso formulierbar und anhand von Key-Performance-Indikatoren messbar sein. So könnte eine hinreichende Hypothese wie folgt aussehen: „Eine Änderung der Farbe des In-den-Warenkorb-Buttons von grau zu rot erzeugt eine höhere Bereitschaft das Produkt zu kaufen und erhöht somit den Absatz um 10 Prozent“.

Erstellung von Varianten

Im Zentrum der vergleichenden Auswertung steht die Nutzerinteraktion mit den jeweiligen Varianten (A und B). Für die Messbarkeit der Veränderung oder der Interaktionen darf daher nur immer eine Variable der ursprünglichen Version geändert werden, um die jeweiligen Veränderungen der Indikatoren, wie beispielsweise das Kaufverhalten der Website-Besucher, genau zuordnen zu können.

Zudem sollte ein ausreichender Website-Traffic (Stichprobengesamtheit) gewährleistet sein, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten und um Zufälle ausschließen zu können. Neben diesen Voraussetzungen sollte ein A/B-Test nicht im Kontext saisonaler Schwankungen durchgeführt werden, da beispielsweise eine erhöhte Kaufbereitschaft im Dezember eher auf Weihnachtseinkäufe anstatt auf eine gelungene Änderung des „Jetzt-Kaufen-Buttons“ zurückzuführen ist.

Wie funktioniert ein A/B-Test?

Nachdem eine Hypothese aufgestellt und ein/e Element/Variable identifiziert wurde, ist es an der Zeit mit dem A/B-Test zu beginnen. Die ursprüngliche Version (Variante A) fungiert als Kontrollversion der Seite und die Variante B ist dementsprechend die Testversion der Webseite. Der Besucherstrom wird, je nach Auswahl der prozentualen Verteilung (50:50, 40:60, 30:70), auf die beiden Varianten per Zufallsprinzip aufgeteilt.

Daraufhin wird nach einem vordefinierten Zeitraum und einer ausreichenden Anzahl von Besuchern auf die zuvor getätigte Hypothese und den zu messenden Indikatoren zurückgegriffen, um schlussendlich die Performance der Varianten entgegenzustellen und zu vergleichen.

Sollte die Variante A zu einer Konversionsrate von 15% geführt haben und die Variante B 30% aller Besucher zu einem Kauf angeregt haben, so ist letztere zu wählen und der A/B-Test war erfolgreich.

Welche Elemente sollte man auf einer Website testen?

Typische Elemente die in A/B-Tests getestet werden sind Titel und Überschriften, Call-to-action – Buttons, weitere Arten von Buttons, Bilder, die Seitenstruktur, Formulare, Preise und die Navigation auf der Seite.

Änderungen im Titel und Überschriften beziehen sich häufig auf die Schriftart, den Inhalt, Form oder Farbe. Buttons und spezielle Call-to-action – Buttons können in ihrer Farbe, der Schrift, Platzierung, Größe oder verwendeten Wörter geändert werden.

Ebenso gibt es unzählige Variationsmöglichkeiten in der Bildgestaltung. Zum Einen können verschiedene Bilder getestet, die Platzierung geändert oder eine Größenvariationen erstellt werden. Zum Anderen kann das Bild an sich bearbeitet werden, indem der Farbton, die Sättigung oder die Helligkeit verändert wird.

Die Seite kann umstrukturiert werden, indem Bilder oder Banner einen neuen Platz bekommen, die Navigation mehrere Conversion-Funnel einbindet oder beliebte Produkte verlinkt werden. Auch Formulare bieten Veränderungspotential. Neben einer Neustrukturierung der Spalten und dem Entfernen von optionalen Feldern können Formulare ebenso in ihrem Wortlaut geändert werden.

Welche Aussagekraft haben A/B-Tests?

A/B-Tests sind nur ein Puzzleteil für den Erfolg von Online-Marketingmaßnahmen, da es unzählige weitere Variablen gibt, die die Konversionsrate oder das Ziel von Websites beeinflussen. Beispielsweise spielt die Qualität des generierten Traffics oder des Angebots auf der Website eine entscheidende Bedeutung. Ebenso ist der unmittelbare Wettbewerb und die eigene Markenbekanntheit mit einzubeziehen.

Mit A/B-Tests können Vermutungen in Form von Hypothesen statistisch untersucht werden. Das bedeutet, dass noch weitere Methoden für die Optimierung der Konversionsrate zum Einsatz kommen müssen, um alle Puzzleteile zu einem Gesamtbild zusammenzufügen. Unter Anderem konkretisieren und visualisieren Heatmaps und Session Recordings die Ergebnisse von A/B-Tests, während Usability-Tests qualitative Daten generieren und Web Analytics Metriken Conversion Probleme eingehender beschreiben und identifizieren.

Einführung

Backlinks sind ein zentrales Element der Offpage-Optimierung und somit ein entscheidender Rankingfaktor. Das Konzept dahinter ist schlüssig – qualitative und themennahe Webseiten verlinken auf URL´s einer bestimmten Website und signalisieren somit der Suchmaschine Google die Relevanz der verlinkten Seiten. Dementsprechend beschreibt der Begriff „Backlinkprofil“ alle linkgebenden URL`s und Domains einer bestimmten Website.

Backlinks unterscheiden sich maßgeblich in ihrer Qualität und können sogar schädlich anstatt förderlich sein. Im Extremfall kann der Webmaster mit seinem Backlink-Profil durchaus gegen Google Richtlinien verstoßen. Für die Identifizierung relevanter und hochwertiger Backlinks sind zunächst verschiedene Ebenen zu analysieren.

Die linkgebende Domain

Zunächst sollten die Eigenschaften und Kennzahlen der linkgebenden Domain überprüft werden. Hierunter fällt unter anderem die Themenrelevanz. Falls man einen Online Shop für Fairtrade Kaffeebohnen besitzt, ergibt es wenig Sinn, einen Backlink von einem Blog zu generieren, der über qualitativ hochwertige Matratzen informiert. Zudem sollte stets auf die Aktualität der Webinhalte geachtet werden, da Google aktualisierte Websites besser bewertet.

Kennzahlen der Linkquelle analysieren

Wichtige Kennzahlen der Linkquellen sind die Sichtbarkeit, der Traffic und die Offpage-Kennzahlen der linkgebenden Website. Eine Visualisierung der Sichtbarkeit einer Website ist über das SEO-Tool Sistrix möglich. Hier sind die Höhe des Sichtbarkeitsindexes im Vergleich zu den Wettbewerbern und der zeitliche Kurvenverlauf entscheidend. Eine kontinuierliche Steigung oder ein relativ hoher Index, der horizontal verläuft, sind Indikatoren einer guten SEO Website.

Je mehr Traffic eine Website erhält, desto höher wird die Relevanz von Google eingeschätzt. Dementsprechend sind die Traffic-Kennzahlen der Linkquelle ein weiterer Indikator für die Qualität. Neben den Traffic-Zahlen sind zudem einige Offpage-Kennzahlen und die Vertrauenswürdigkeit zu untersuchen.

Die Domain-Popularität gibt an, von wie vielen Domains auf die Website verlinkt wird. Eine potentielle Linkquelle sollte somit auch von anderen Websites verlinkt werden, die es wiederum zu untersuchen gilt. Eine reiner Blick auf die Backlinks der Linkquelle reicht nicht aus, da es gut möglich sein kann, dass 200 Backlinks von einer Domain stammen.

Die linkgebende Webseite

Nicht nur die Eigenschaften und Kennzahlen der gesamten Website sollten analysiert werden. Die jeweilige linkgebende URL der Website ist ebenso auf die Themenrelevanz, Qualität und Aktualität zu überprüfen. Von Bedeutung ist hier die Einbettung der linkgebenden URL innerhalb der Website.

Handelt es sich um eine prominente und oft intern sowie extern verlinkte Kategorienseite, ist die Relevanz innerhalb der Websitehierarchie besonders hoch. Ein Backlink von dieser URL hat dementsprechend eine besondere Qualität.

Vertrauenswürdigkeit

Nun ist die Vertrauenswürdigkeit der URL zu analysieren, indem die Inhalte der Webseite hinsichtlich ihrer Qualität manuell überprüft werden. Es ist darauf zu achten, dass die Texte gut recherchiert worden sind, die Formatierung und Einbindung von Bildern optimiert sind, ob Werbeanzeigen vorhanden sind und die Verlinkungen innerhalb des Fließtextes auf vertrauenswürdige Webseiten führen. Sind diese Kriterien erfüllt, handelt es sich zumeist um einen qualitativen Backlink.

Zu guter Letzt sollte der Backlink an sich untersucht werden. Entscheidend ist hier die Umsetzung des Ankertextes, die Auswahl des Linkziels und das Attribut des Backlinks. Der Ankertext ist derjenige Teil des Fließtextes, der verlinkt und dementsprechend hinterlegt ist. Dieser Text sollte prägnant und informativ die verlinkte Webseite beschreiben. Wichtig ist, dass der Text keine Kaufaufforderung enthält, da dies Googles Qualitätsanforderungen widerspricht.

Das Linkziel ist die jeweilige Website auf die der Link führt. Hier ist die Themenrelevanz entscheidend. Die verlinkte Website sollte idealerweise eine weiterführende und vertiefende Information zum Ankertext liefern und somit inhaltlich an den Text anknüpfen.

Das follow- und nofollow-Attribut

Normalerweise ist ein Großteil der Weblinks (do)follow. Das bedeutet, dass diese Backlinks von dem Suchmaschinen-Bot berücksichtigt werden und dieser auf das Linkziel zugreifen kann. Bei einer nofollow-Attribution wird dem Bot der Zugriff auf das Linkziel untersagt, wodurch die Verlinkung innerhalb des Ranking-Algorithmus unberücksichtigt bleibt.

Um nicht gegen die Qualitätsrichtlinien von Google zu verstoßen, sollten Links innerhalb von gesponsorten Postings und werblichen Inhalten mit dem nofollow-Attribut gekennzeichnet werden, da es sich hierbei nicht um organische Verlinkungen handelt.

Fazit

Jetzt wisst ihr über die wichtigsten Grundlagen der Backlink- und Linkquellen-Bewertung Bescheid und könnt ein qualitatives und relevantes Backlinkprofil für eure Website aufbauen. Um auf die wichtigsten Kennzahlen zugreifen zu können, empfiehlt sich die Nutzung einschlägiger SEO-Tools, wie unter anderem Sistrix. Im nächsten Blogbeitrag informieren wir euch über die Gewinnung neuer Backlinks. Wir freuen uns auf euch!

Strukturierung der Inhalte

Ein wichtiger Baustein von Onpage Maßnahmen ist die richtige Strukturierung der jeweiligen SEO Inhalte. Hierzu zählen, wenn möglich, ein Inhaltsverzeichnis und strukturierte Überschriften. Sowohl der Leser als auch die Suchmaschine verstehen die Inhalte der Webseite anhand von Überschriften besser und können den Inhalt dementsprechend einordnen.  

Das klickbare Inhaltsverzeichnis

Ein klickbares Inhaltsverzeichnis stellt eine Form von strukturierten Daten dar. Über Anker-Links ist der User in der Lage direkt auf den präferierten Abschnitt zu gelangen. Darüber hinaus sind die Inhaltsverzeichnisse sehr benutzerfreundlich, da der User einen direkten Überblick über die Inhalte erhält.

Unter Umständen erkennt Google die Inhaltsverzeichnisse als solche an und gibt diese innerhalb der Suchergebnisse als strukturierte Daten aus. So wird aus dem Inhaltsverzeichnis ein Rich Result in den SERPs generiert.

Überschriften

Die Überschriften werden mit HTML-Tags versehen und hierüber hierarchisch sowie in ihrer Schriftgröße geordnet. Es gibt 6 verschiedene Ebenen innerhalb der H-Deklarationen (Header), die vom Crawler der Suchmaschine identifiziert werden, um die Inhalte und Schwerpunkte der Webseite einordnen zu können. So können entsprechende Suchanfragen gezielt mit den Inhalten der eigenen Website verknüpft werden. Dementsprechend sollten relevante Keywords sowie deren Synonyme in den Überschriften vorkommen.

Die H1 Überschrift beinhaltet den Titel des Textdokuments, während beispielsweise die H2 Überschrift ein Thema beziehungsweise ein Kapitel einleitet. H3 Überschriften repräsentieren demzufolge Unterthemen und H4 Überschriften ein Thema oder Kapitel eines Unterthemas.

Die Gliederung mithilfe Überschriften ist kein ausschlaggebender Rankingfaktor, dennoch ein großer Orientierungsfaktor für die Websitebesucher. Im Umkehrschluss beeinflussen gelungene Gliederungen die User-Experience, die wiederum einen Rankingfaktor darstellt.

Die Keywordverteilung

Es ist generell wichtig, dass die jeweiligen SEO Inhalte für den Leser und nicht für Suchmaschinen geschrieben werden. Dementsprechend sollten die Texte nicht mit Keywords überladen werden, da die Texte ansonsten schnell unleserlich werden. Zudem sollte auf die Anzahl der Keywords geachtet werden, auf die der jeweilige Text optimiert werden soll.

Der Verfasser sollte in der Regel darauf achten, die Webseite nur auf ein bis maximal drei Keywords zu optimieren. Hier spielt natürlich immer die jeweilige Textlänge eine Rolle.

Das wichtigste Keyword sollte in der H1 Überschrift platziert werden. Die Häufigkeit der Keywords bestimmt sich auch hier nach der Textlänge. Wichtig ist, dass der Text organisch verfasst wird und die Keywords keine übergeordnete Rolle spielen. Als Faustregel gilt, dass das Keyword am Anfang des Textes und natürlich verteilt im restlichen Text vorkommt. Auch Synonyme im Keywordumfeld können verwendet werden.

Auch externe und interne Links dienen einer strukturierten Einbindung und Kennzeichnung der Inhalte. So wird bei internen Verlinkungen dem Crawler der Aufbau der gesamten Website und die Bedeutung verschiedener URL´s vermittelt. Die Häufigkeit interner Verlinkungen einer bestimmten URL signalisiert die Relevanz der Webseite und über die Verlinkungen wird dem Crawler das Erfassen der gesamten Website vereinfacht.

Externe Verlinkungen sind Verlinkungen von URL´s auf die eigene Website. Generell lässt sich sagen, desto mehr qualifizierte URL´s auf die eigene Website verweisen, desto höher wird die Relevanz der eigenen Website von Google eingestuft und die jeweilige Webseite rankt in den Suchergebnissen höher.

Google präferiert Backlinks, die von themenbezogenen Webseiten stammen, natürlich im Fließtext eingebunden wurden und Relevanz haben. Ebenso sollte die verweisende Seite „Autorität“ besitzen, die von Google unter anderem über das Alter der Domain und die Anzahl der ein- und ausgehenden Links definiert wird. Auch der regelmäßige Traffic der verlinkenden Webseite wird als Qualitätsfaktor mit einbezogen.

SEO Inhalte für die Onpage Optimierung

Die tatsächlichen Inhalte setzen sich in der Regel aus dem Text, Bilder und Videos zusammen. Es gibt keine vorgeschriebene Mindestlänge für suchmaschinenoptimierte Inhalte, da sich aufgrund der unterschiedlichen Content-Arten verschiedene Anforderungen an die Webinhalte ergeben. Beispielsweise sollte ein Produkttext in einem Online Shop die wichtigsten Eigenschaften und Vorteile kurz und prägnant wiedergeben, während ein Blogartikel die jeweilige Thematik eingehend und ausführlich behandeln sollte.

Bilder, Videos und weitere Medienelemente sollten stets mit einem Alt-Attribut versehen werden. Ein Alt-Attribut ist ein Alternativtext, den man innerhalb des Content Management Systems für die jeweiligen Medien definieren kann. Somit beschreibt man den Inhalt des Mediums mit einem Text.

Sollte der Browser das Medium unter Umständen nicht anzeigen können, wird stattdessen der Alternativtext angezeigt. Alt-Attribute sind zum einen für das Fokus Keyword entscheidend und verhelfen zum anderen zu guten Rankings in der Google Bilder-Suche.

Suchmaschinenoptimierung in WordPress

Natürlich gibt es zahlreiche Tools, die einem die Suchmaschinenoptimierung erleichtern. Für das CMS WordPress ist Yoast SEO das meistverwendete Plug In und zudem kinderleicht zu bedienen. So lassen sich die Keywords, Inhalte, Struktur als auch die technischen Komponenten einfach verwalten und über ein Ampelsystem auf ihre Qualität hin überprüfen. Das Yoast SEO Plug In listet qualitative und quantitative Verbesserungsvorschläge auf, die unmittelbar umgesetzt werden können. Im Folgenden werden diejenigen Features des Plug Ins vorgestellt, die für die Optimierung der Seiteninhalte am wichtigsten sind.

Die Fokus-Keyphrase

Im Yoast Plug In wird zunächst nach dem Fokus-Keyphrase gefragt. In das Feld „Fokus-Keyphrase“ wird das Keyword eingegeben, auf das der Beitrag hin optimiert werden soll. Hier ist auch die Eingabe von Phrasen, optimalerweise bis zu 5 Wörter, möglich. Auf Grundlage des eingegebenen Keywords unterbreitet Yoast die passenden Optimierungsvorschläge. Daher ist die Auswahl der Fokus-Keyphrase zu Beginn zu treffen.

Die Google Vorschau

In der Google Vorschau wird eine Ansicht des bisherigen Suchergebnis der zu optimierenden Seite gezeigt. Hier sind also der Permalink, das Beitragsbild und die Metabeschreibung zu sehen. In den Eingabefeldern kann der SEO-Titel, der Permalink und die Meta-Beschreibung angepasst und das entsprechende Keyword eingefügt werden.

Die Yoast SEO Analyse

Unter dem Menüpunkt „SEO Analyse“ können in der Premiumversion Synonyme des definierten Keywords angegeben werden. So wird nicht nur der Text leserlicher, sondern die Seite rankt auch bei Suchanfragen über Synonyme des definierten Keywords.

Nun analysiert Yoast den Text auf Suchmaschinenfreundlichkeit und der Einbindung der vordefinierten Keywords. Über ein Ampelsystem wird dem User angezeigt, wo Probleme vorhanden sind (rot), Verbesserungsbedarf besteht (orange) und welche Ergebnisse „gut“ sind (grün). Auf Basis der Ergebnisse wird eine Gesamtbewertung unternommen, die wiederum in den Ampelfarben ausgespielt wird.

Unter Anderem werden Verbesserungsvorschläge zur Platzierung und Anzahl des Keywords, der Überschriften, Linksetzungen, Alt-Attribute, der Textlänge und vielen anderen relevanten Optimierungsmöglichkeiten ausgegeben. Auch der Permalink und die Metabeschreibungen werden untersucht.

Die Lesbarkeitsanalyse für benutzerfreundliche

Das Yoast SEO Plug In analysiert die Inhalte nicht nur schematisch nach grundlegenden SEO Kriterien. Mit der Lesbarkeitsanalyse wird ein weiteres Feature geboten, das dabei hilft, die Texte der Seite benutzerfreundlicher zu gestalten. Hier werden dem User Verbesserungsvorschläge zur Länge der Sätze und Analysen zum Grad an Kompliziertheit einzelner Wörter unterbreitet. Zudem wird der relative Anteil von passiven Sätzen ermittelt.

Auch die Satz- und Absatzlängen, die Verteilung von Zwischenüberschriften und die Abwechslung innerhalb der Texte wird qualitativ über das Yoast Ampelsystem bewertet. Da die Lesbarkeitsanalyse standardisiert ist und nicht auf unterschiedliche Textarten angepasst werden kann, sollte der Seiteninhalt nicht immer strikt auf die Analyse hin optimiert werden. Gerade wissenschaftliche Texte können hypotaktischer Natur sein oder komplizierte Wörter enthalten.




Fazit

Mit einer übersichtlichen und logischen Strukturierung und der qualitativen Anpassung der Inhalte lassen sich gute SEO-Texte verfassen. WordPress Benutzer profitieren zudem von dem SEO Plug In Yoast. Über die stetige Nutzung des Analyse-Plug Ins lernen Anfänger die Grundlagen suchmaschinenoptimierter Inhalte in der Praxis kennen und können diese direkt umsetzen. So steht dem ersten Blogbeitrag nichts mehr im Wege.

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